陈列营销实务系列谈”已经刊发8期了，我们期望传递给大家有关视觉营销(陈列)的一些知识和概念已经一定程度上地呈现在读者面前，由浅到深、由实践到理论。相信对大家是有帮助的。

前几天在论坛上看到一个帖子问“学这个(陈列)有什么用?”，我回了一贴“有用者有用，无用者无用”。未免尖酸刻薄了些，但是我也在想如果问一个服装专业人士“视觉营销到底是什么”?能合理答出的不知道有多少?或许在我们谈论了这么长时间视觉营销后应该回头看看这个应该第一个理清楚的问题。

那就让我们看看“视觉营销到底是什么”。这个问题回答清楚了，我们自然就知道“学这个有什么用了”。

视觉营销就是市场营销层面上一部分销售技术的总和，这部分销售技术可以使我们向(潜在的)消费者在最好条件下，包括物质和精神两方面，展示我们用于销售的产品和服务。

它存在的目的是最大限度地促进产品(或服务)与消费者之间的联系，最终实现销售(购买)。

视觉营销的三个层次

层次一：

——销售点的设立。销售点可能设立在市中心或环线边，带有或没有停车场、离目标客户群体住处远或近，面积大或小，接近或远离换乘站。依据这些参数，销售点的吸引力指数非常敏感，变化明显。

层次二：

——视觉营销技巧的作用是确定商店布置、服务提供和服务运行，目的在于提高消费者购买量并使之成为忠实客户。这里我们讲的是销售点的设计。

层次三：

——场地和店内品牌和产品的展示，显然一个市中心的专卖店和超市的陈列是两回事。通常，为了保证他们产品的良好展示，厂商会设立专门职务：陈列师。

视觉营销计划总体包括

销售点的设立(层次一)

销售点的设计(层次二)卖场产品管理

(层次三)视觉营销计划细节

销售点的设立(层次一)  

通常情况下，很重要的一件事就是明确“区域吸引力”这个概念：

对区域吸引力的研究大体涉及如下几方面：

·此区域的居住人口

·此区域的流动人口

·此区域的特性(吸引人之处)

·竞争情况

·当地的特殊喜好

·已存在的场所间的相对位置

·对场所周边的人群进行调查，考察他们对场所的看法

此外这个问题引起学术界广泛争论，各种不同理论相继面世，每个理论都是以消费者行为某项特殊规律为依据发展起来的。

在此仅举一例：Christaller模式，或称之为“中心位置理论”：

在一个状态理想、平整、摆放统一的环境中，消费者可以统一分散、自由移动，卖场的物理定位应该具有规律性。

销售点的设计(层次二)

毫无疑问，卖场的吸引力决不只来源于其场地，其他需要考虑的因素还有：

店铺形象

——店铺内、外布置

——销售模式和服务提供

——氛围

就店铺形象这个问题依然争论不休，不论如何我们可以关注Mazursky&Jacoby，他们通过大量的研究总结，提出了对店铺形象的定义：

店铺形象是：

——一种认知和／或一种感觉(或一种认知和／或一种感觉结合)

——以上认知和感觉是一种结论

——此结论或来源于某一时刻的感觉的集中和／或与某一现象联系的记忆输入

——以上认知和感觉代表着这一现象对某个个体的意味着什么

这一定义融入了形象的两大特性。首先一种形象可以是一个认知或一个情感形成过程的结果，而情感因素经常被忽视。

第二点，形象形成的过程应该包括在店铺形象的定义中。

Mazursky&Jacoby二人深知“客观现实”与“主观现实”的不同。消费者很重视店铺传递给他们的某些信息。这些信息被阐释、评价、综合，然后形成某些初期推论，接着进一步深入。最终形成对店铺的整体印象。

一位名叫Lusch的研究员提出了产品选择适应销售点选择的理论，他认为顾客选择何种销售点决定性地反映了他将选择何种产品。后续的研究者有在此基础上进行补充，认为对品牌和标识的选择决定性地反映了对销售点的选择。

店铺的布置

如今我们经常使用的一个词语，用来表示店铺布置的就是：环境设计。

店铺设计的第一项工作就是：确定店铺的物理尺寸：

——如何布置环境

——如何分配销售面积，确认通道和放置货架

不容置疑的是，店铺设计的重要性越来越大(尽管建筑设计从来就具有协助交流的作用)，不论对于大型商业中心还是专卖店，店铺的设计从外部包装到内部都是一样的重要。

基于此点，在市场营销人员和建筑设计师之间需要架设一座必要的桥梁。

环境设计，在某些情况下是由大型设计公司完成的，平面设计、产品设计和包装设计同时也参与环境设计。

事实上，这些物质性的因素(产品、店铺等)的一个功能就是：美感，这恰恰是产品价值系统沟通的媒介。

就店铺氛围来说，目前着重研究的有：

——音乐

——人群

——色彩

——气味

系统的刺激人的五官感觉已经成为一个趋势。同时我们说还有销售的戏剧化：小平面的使用成为主流。

卖场产品管理(层次三)

对产品深度和广度的管理，品牌、产品品类、产品价格、产品出样数量等等的控制。

对产品的线性管理，不同的展示方式，不同的搭配方式带给顾客的感觉是不一样的，客户的态度也是大相径庭的。

结论

视觉营销：

——生产和销售方斗争或合作的源头；

——需要智慧的工作；

——这是一项技巧性的工作，目的在于利用各种方法刺激客户的5项感觉。