| [导读]：不管是降价还是提价，都会对顾客、竞争对手、分销商和供应上产生影响。其中顾客对 价格调整 的反应是价格调整成功与否的决定性因素。预测 顾客的反应 可以从需求的价格弹性和顾客的感知因素两方面来分析。 (一)需求的价格弹性 需求的价格弹性是指需求量对价 |
| 不管是降价还是提价，都会对顾客、竞争对手、分销商和供应上产生影响。其中顾客对价格调整的反应是价格调整成功与否的决定性因素。预测顾客的反应可以从需求的价格弹性和顾客的感知因素两方面来分析。 (一)需求的价格弹性 需求的价格弹性是指需求量对价格变动的反应程度。或者说，价格变动百分比与之引起的需求量变动百分比的比值。价格弹性与销售收入之间存在一种简单而又有用的关系：如果需求是弹性的(|Ed| ＞1)，那么降低价格会使销售收入提高；如果需求是单元弹性的(|Ed|＝1)，价格变动不影响销售收入；如果需求是非弹性的(|Ed |＜1)，那么降价会使销售收入减少。 一般来说，生活必需品的价格弹性大，奢侈品的价格弹性小；可替代的物品越多，价格弹性越大；购买商品的支出在人们收人中所占的比重越大，价格弹性越大。分析产品的需求价格弹性，可以明确地知道企业的价格是太低还是太高，为企业进行价格调整提供依据。 (二)顾客的感知因素 顾客的感知因素也是了解顾客态度的重要依据。它是解释市场对价格变动反应的重要的中间变量。降价一般会吸引更多的顾客购买，但有时顾客会对降价有不同的理解：(1)这种产品可能将被新型产品所代替；(2)这种产品有某些缺陷，是滞销产品；(3)企业财务困难，难以继续经营下去；(4)价格还要进一步下跌，再等一等；(5)产品降价，质量下降了。 企业提价通常会影响销售，但可能也向顾客传递某些有利信息：(1)这种产品很畅销，不赶快买就买不到了；(2)这种产品代表不同寻常的高质量。 顾客虽然关心产品价格变动，但是通常更关心取得、使用和维修产品的总费用。因此，如果商家能使顾客相信其产品所需的总成本较低，那么，它即使把产品的价格定得比竞争者高，顾客仍然会接受该商家的产品。 |
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