盛夏时节话保暖系列之保暖内衣应该怎么卖？
文/跋扈

    从去年开始，冬天是越来越暖和，这对于靠气候来决定销售的保暖内衣行业,无疑是雪上加霜，一方面,是业内竞争越来越激烈，另一方面在市场的销售是越来越难卖。多年的激烈博杀走到今天，保暖内衣的经销商们每个人都感到市场份额在缩小，也使他们感到迷惘,保暖内衣将走向何方？

    最近因为工作的缘故，笔者走访了某省市场几十位区域代理，有入行八、十年的老手，也有初入道的新人。经历不同，看法也不同，但每个人都有一个同样的问题：今年的保暖内衣怎么卖？

    今年的保暖内衣到底应该怎么卖？这真是个令人头疼难以回答的问题。每次遇到这样的问题，我总是无言以对，因为我也不知道该怎么卖。市场上年年都有能人在呼风唤雨创造销售佳绩，但却不是我。我在这里只能给大家讲一些故事，不知道能否给大家带来一些启示。



    稳住心态　赚轻松钱

    笔者的一个朋友Ａ君，多年浮沉于保暖内衣的代理。几年下来，保暖内衣的生意早已如同鸡肋——食之无味弃之可惜。06年初盘点05年的账目情况如下：投入资金大概在15W左右，周转次数在2~2.5次之间，毛利率约为15%~~20%。这样算下来，辛苦半年也就赚个七万多元钱。这样的生意确实让人郁闷，提了三四千套衣服赚这么点钱，也就是比搬运工强点。06年A君又筹措资金投资了一个新的项目内衣，所以到了秋天的时候，资金就有些不充足。虽然上一年保暖没赚多少钱吧？但他代理的这个牌子一直销售还算稳定，放弃有点可惜。勉强凑了10万左右开盘。A君这时候就开始动脑筋了。按现在的资金，做从前那么大的盘子眼看着有点难度，想扩大了就更难了。但很明显，利润是由利润率和销售额两个因素决定的。那销售额缩小的情况下，如果提高利润率是不是就能保证一定的利润呢？A君决定有必要实践一下这个理念，从商场定价到批发价格都保持了一个较高的利润率。批发价保持了30%以上的毛利，自营终端的销售也没有参与价格竞争，保持了较高的利润。最后到今年春天算账，居然也到达了两次的周转，利润也和上一年差不多，当然，销售额要低的多了。笔者认为，造成这样的原因主要是因为厂家没有相关跟进的政策，而导致经销商保利不保量。而经销商A君在混乱的市场中准确的把握到市场的脉搏，不盲目追随打折上量，以小的资金换取了较高的利润，实在算是心态良好，市场楷模。试想一下，如果每个经销商都这样的话，何来的价格战之说？那样的话，我们每个经销商朋友都不会感到生意难做了，当然，那时候比较想哭的就是厂家了。

    激流勇进 少壮风范

    B君二十多岁，曾经是南XX某省代的业务。现在代理着中国最早的一个保暖内衣品牌和义乌的两个曾经是做加工出身公司的品牌。因为初做代理，资金实力并不雄厚，也就是八、十万的资金。选这些牌子主要原因是因为有厂家的铺货支持。但B君坚信销售是靠推动和促进来完成的，所以制作了一整套的促销方案，在8月份的时候就开始大搞反季节促销，十天时间下来也实现了七八万的销售。在接下来旺季到来的时候，更是接二连三不放过一切机会搞活动。但促销活动总是以牺牲毛利为代价的，其中有一款进价25元的衣服，搞活动是100元3套的噱头，扣除了商场费用等杂项开支，一套衣服差不多只赚两三块。但毛利也不白牺牲，薄利才会多销，到季节末统计，竞然实现了100多万的销售。按他投入的资金来说，这个数字也许是他自己都没想到的。B君事后说，低毛利我为的就是走量，走量换来的是厂家更大的支持，而没有厂家的支持，我如何能做的了100万的量呢？一个公司到现在还有十几万的货没退，公司方面说发过来退回去的费用太大，留着今年再卖吧。笔者认为，保暖内衣做到今天这一步，和厂家恶性竞争不无关系，铺货就是其中比较狠的一招。但在成王败寇的市场竞争中却也无可厚非。厂家对代理商支持了，代理商给厂家走了量，这样的搭配也算是相得益彰。关键是厂商双方各自都能给自己一个准确定位，这才是最重要的。

    果断变招 产品制胜

    C君在一个人口不是很多但商场却不少的城市做代理。代理着一个这两年属于上升势头，号称是时装内衣，有知名女星代言，并且在央视有广告投放的常规内衣品牌。通过几年辛苦打拼，C君所代理的牌子在当地占到了绝对的老大地位，销量遥遥领先。但老大的地位永远是有人觊觎，一到冬天，在当地表现不错的几个保暖内衣也是使尽浑身解数，抢占市场份额。偏巧06年冬天遇上了前所未有的暖冬，直到11月份天气依然不冷。人都说保暖内衣是靠天吃饭，多多少少总是也有一点道理的。就算是做常规内衣四季产品吧，主要的销售也是靠冬季产品完成的。C君发觉天气的问题后，抓住机会，不等不靠，果断出招：买薄款赠厚款。这一招一出，让所有做保暖的商家都眼晕了。因为价格战可以跟，这样的活动是没法跟的。一时间，该品牌的销售更是势不可挡，甚至创下了一个终端月销售将近四十万的佳绩，06年全年给公司的回款也创记录的达到将近三百万。从C君的例子我们不难看出，保暖内衣作为一个叱诧风云十余载的的单独内衣品种，自身巨大的缺陷已经导致竞争力的严重不足，而兼有四季产品的常规内衣的崛起也正是基于这样的市场大背景下的。越来越多的单做保暖内衣的代理商开始寻找品类齐全的常规内衣品牌，也正是因为这些代理商深知保暖品牌品类单一导致市场表现滑坡。

    总之，行业的低门槛导致游戏的参与者越来越多，加上中高端人群穿着习惯的改变也促使了消费对象的下沉，最终这些因素都使得保暖内衣成为了薄利多销的低端消费品。当市场从炒作逐渐回归理性时，不管是采用羊毛、珊瑚绒、大豆蛋白抑或是一些炒概念的新型面料，一件厚重的保暖内衣的价钱卖不过轻薄舒适的莫代尔套装已是不争的事实。今年冬天也许还会更暖，但是在变化中求得机遇才是高人的高明之处。笔者希望这篇文章能给广大厂家和代理商朋友有一些启发，因为，不管市场怎样变化，找到适合自己的路子才是应对困境的最好办法。