一旦某种民用品极度市场化，而且对消费者不再神秘的时候，它就走下了神坛，那么它的归宿就是大卖场和便利店，保暖内衣和其他充分市场化的民用品一样，在短短的十年间，走完了这个历程，剩下的是哀鸿遍野的感叹。

    但无论如何作为企业和品牌，你只有适应去转型。保暖内衣只是服装类的一个小分支，由于它千人可以同款的特性，决定了它无法去立稳高端市场，即使有大的外资品牌还在一流商场驻扎，但是里面的保暖内衣和棉毛内衣并不占销售主流，而是靠四季化的小针织来支撑，即使当初忽悠中国市场的皮尔卡丹之类的，最终还是放下了身价，回归到中国同等品牌的价格。

    保暖内衣一登场，即赋予了它科技含量，再配合保健品的营销传播手法，一直持续到2004年，仍然是全国硝烟四起。到2005年开始体力不撑了，那时候有很多品牌开始研究，如何附加其文化概念，一线品牌都做出了这样的努力，但市场增长乏力。你用性感的去定义，你无法超越小针织，你用时尚的去定义，你无法超越外装，你用舒适的去定义，这个可能是内衣唯一能追求的生产终极目标，但是面料战玩了这么多年，你有我有全都有，你无法差异化去营销。一旦一种新面料出现，领先者最多用一年，第二年必然是漫山遍野大街小巷都是。

    这里我要说一下外资品牌的内衣（专指保暖和常规棉毛）,为什么他们还能在商场维持一席之地，原因有四，1，他不是专业玩保暖，有常规化产品支撑；2，它的裁剪细节确实做的比较好。3，他不折腾（不参与价格战，始终价格如一）。4，中国的消费者对外资品牌的信任度比国产品牌高（这个在每个行业都是这样，因为国人的短视化，经常干自己砸自己的牌子的事情）。

    为什么保暖内衣当初一出世，造就了很多大企业和财富主人，原因和国外的牌子进入中国一样的道理。比如现在的veromoda，only，levts.lee，在中国零售价动辄上千，而在国外都是廉价货，是打工者喜爱的品牌。因为在国外，他们已经成为快速易耗品了，不再代表高贵和形象。

    其实原因很简单，中国是一个新兴市场，是一个试验田，但所有的所谓国际品牌都来试水的时候，他就会成为大众消费品，自然会放下身价。举个很简单的例子，你就会很明白，现在的电脑下乡价格定在3500左右，农民感觉到占了实惠，见到稀罕东西了。如果我告诉他，2000块，我给你组装一台电脑，你完全够用了，他就会表示不解，他感觉这是高科技的东西就应该值这么多钱，等所有的品牌都来角逐农村市场的时候，当小卖部都出现卖电脑的时候，那么他的价格就回归了（5年后，农村小卖部绝对会出现电脑，这个是民用经济发展的必然规律）。在国际大牌的游戏规则面前，不管是中国的有钱人也好还是白领也好，其实和农民的心态一样，只有等国际大牌纷纷涌入，完全竞争的时候，才会恍然大悟，原来这么回事，当初拿3千块买件衣服是多么SB的事情啊！

    那么保暖内衣带头完成了大众化的过程，这个过程就是2008年突然到来，所以很多厂家来不及转型铺渠道，一下子傻眼了。很多企业将在2009年惨淡度过，对于超市渠道和组合店模式，他们还没有完全了解。作为品牌企业，当初的要求其实很严格的，只允许专卖自己一家牌子，而到了2008年，专卖只做一个牌子无法支撑的时候，很多代理商纷纷退出，商场对鸡肋的保暖内衣开刀，逼其出场。一下子很多人陷入了保暖内衣何去何从的迷惑。

    其实竞争已经竞争完了，大家该联合起来做了，终端将来会出现两个局面，1，大店为王2，大卖场为王，但是拥有大店的代理商不再会做一个牌子，而是引进春夏小针织和秋冬几个牌子的内衣，一般一百平的地方，3-4个牌子为宜。各大一线品牌也将会充分进入流通市场，从09年上半年来看，北京百荣商贸、哈尔滨透笼街、沈阳五爱市场已经有一线品牌亮相。那些始终认为自己做的牌子是高端产品有高端文化的品牌，会十分的危险，因为保暖内衣已经走到头了，让8亿农民都穿得起保暖内衣，才是你们最终的出路。

    保暖内衣走的路和电子产品相似，当初手机只出现在高端商场和专卖店，现在你在书报亭里都买的到，所以维持高价格维持高品牌是不可能的事情了。他们都走向了快速易耗品的道路，快速易耗品应该有自己的归宿，物以稀为贵的，犹如中国男人娶老婆为什么那么难，因为女人少呗，一旦女人漫山遍野都是，那就要倒贴钱嫁人了。万物都是同理的！

    那还要不要做品牌呢？当然还要做，就是不折腾老老实实地去做，所谓品牌，就是你卖的内衣比人家贵个5-10块而已。

    有人问，时装会不会也落到保暖内衣的地步，我的看法是，男装会，但女装不会。男装的单调款单调色注定了他将来也是一种快速消耗品，现在海澜之家做的不就是仓储式买卖么？但女装款式千变万化，永远无法同质化！